主张更少、更好的广告

基斯Bontrager, 西海岸山地自行车运动的先驱之一, 创造了一个伟大的短语:“坚强”, 光, 便宜——选两个吧。”. 

作为一名自行车爱好者, 它激发了我一直在思考的一个概念，即描述广告生态系统的“不可能的广告三角”。, 我们要在哪些方面提供让发行商受益的体验, 广告商, 和消费者. 

在过去的二十年里, 广告行业在很大程度上服务于出版商和广告商这两者的利益.  直到今天，过度拥挤的例子还是太多了, 加载缓慢的页面充斥着低质量的廉价广告, 这样做的效果很小，甚至根本没有效果，而牺牲了消费者的体验. 

光环效应  

但也不全是厄运. 事实证明，在付费出版商和付费内容之间投放广告具有巨大的价值, 和一个 光晕催化效应 存在, 哪些指标(如品牌考虑度)对接触优质内容的消费者来说显著更高. 

随着注意力的价值上升, 在这种情况下，许多有远见的行业参与者都在重新强调消费者的重要性，提倡“更少”, 改善“不可能的广告三角”价值交换的广告理念. 

更少、更好的广告的影响  

在现实中, 更少的, 更好的广告可以带来更好的广告效果，高影响力的广告形式比标准广告形式提供15 - 20倍的关注度. 他们要求更高的cpm，并且需要更少的广告调用，这导致更轻，更快的页面加载. 这不仅有利于环境, 但它提供了更好的用户体验，因为消费者能够花更多的时间在高质量的内容页面上. 这样他们就不太可能下载广告拦截软件, creating more opportunities for 广告商 to serve 更好的广告; and thus, 生态系统不断发展.   

我知道这是一个乌托邦式的旅程，但这只是出版商的观点. 从一个广告人的角度来看(并且根据一个广为引用的 尼尔森的研究)创意占了活动效果的近50%. 利用平台传递更具创意和影响力的信息对于提高广告的质量和效果至关重要. 那么，为什么数字媒体通常是媒体计划的最后一部分呢?  

统一的数字 & 有创意的  

简单的回答是，数字媒体对话通常是独立于数字创意对话的. 

一个人可以在今天预订一个数字展示活动，明天就开始直播, 所以创意通常是待办事项清单上的最后一件事. 如果你错过了下个月的咖啡桌杂志, 这是一个简单的结果——没有竞选. 这个截止日期激励创意和媒体团队比数字显示更早地交付资产, 通过必要性. 

更复杂的是, 创意机构很少因为MPU(页中单位)或排行榜而赢得戛纳国际电影节. 所以作为一个行业，我们经常不得不使用48张海报中的图像, 双页传播, 或者30秒的电视广告, 因为这是创意团队赚钱的地方.  

多亏了手机屏幕的功率(和宽高比), 我们正在获得更多数字优先的活动，这些活动拥有专门针对其消费屏幕进行优化的资产. 

也就是说, 在影响和侵入之间有一个很好的平衡, 我们在艾泽里安进行的一些研究表明，任何一个广告产生的绝对关注量并不像它们产生的关注质量那么重要.   

在这方面，与能够测量情绪反应的合作伙伴合作，可以帮助找到最佳位置，并为创造性见解提供动力，从而提高创造性效率. 

Azerion, 与眼球追踪专家Lumen合作, 已经表明，如果你是一个拥有独特品牌资产的知名品牌，那么你实际上需要更少的关注来提供可比的品牌表现, 与新兴品牌相比，他们的购买过程更加深思熟虑. 这就是我们看到的创造力进化的方向, 通过将独立衡量的注意力驱动创意与品牌绩效联系起来. 

但是，提醒一下. 正如我们之前在行业中无数次看到的那样，像注意力这样的创新指标变成了一场军备竞赛, 用不了多久，坏人就会开始玩弄系统——通常是以牺牲消费者体验为代价的. 

那么这给我们带来了什么呢? 

作为衡量工具驱动创造性效率, 客户也看到了数字化在推动长期品牌推广和短期销售效果方面的力量, 我们需要将用户体验视为一种战略优势.  

通过减少服务, 更好的广告, 与上下文相关, 我们可以在“不可能的广告三角”中让每个人都满意。